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MARKENFRAGE

 
 
 
 
 
Die Marken-Charta als wirkungsvolles Führungsinstrument im Mittelstand

Panta rhei – alles fließt. Das wussten schon die altgriechischen Philosophen. Gemeint ist eine ständige fließende Veränderung beim Zusammentreffen scheinbar gegensätzlicher Dinge: Ganzes und Nichtganzes, Zusammengehendes und Auseinanderstrebendes, Einklang und Missklang, und aus Allem Eins und aus Einem Alles.

Auf den ersten Blick ein Geflirre von ewig fließenden, immer neu sich wandelnden Paradoxien. Gleichsam auf dem gemeinsamen Meeresgrund aller Wandlungen aber lassen sich bleibende Muster und Konstanten entdecken, beschreiben und nutzbar machen. So auch in der Markenbildung des Mittelständlers und Familienunternehmens. Wer denn den Wandel fließen lassen, ermöglichen und einleiten möchte, der sei klug und schreibe erst einmal auf, was unverhandelbar ist. Die Haltung. An welcher sich alle Mitarbeiter und die Kundschaft gleichermaßen buchstäblich halten können.

Dazu die Stimme eines visionären Realisten, wie man ihn typischerweise im familiengeführten deutschen Mittelstand findet. "Wir werden in der Zukunft noch viele außerordentliche Veränderungen erleben. Da gilt es, sein Wertegerüst zu kennen und voran zu tragen – ansonsten aber alle kommenden Veränderungen um sich herum fließen und geschehen zu lassen." Ein charakteristisches Statement von Michael Doetsch, Ex-Chef des Deutschen Brauerbunds, heute geschäftsführender Gesellschafter der SchwabenMalz GmbH in Giengen/Brenz, ein Marketing-Verbund aus mehreren traditionellen schwäbischen Familienunternehmen.

Ergebnis ist eine dichte kleine "Marken-Charta", beispielsweise in Gestalt eines schönen kleinen robusten DIN-A6-"Vokabelheftes" für die Westentasche aller Mitarbeiter. Wie aber kann ein solch wirkungsvolles Lenkungsinstrument entstehen? Offenbar gilt es, die zentralen Marken-Herausforderungen, -Ziele und -Verpflichtungen "einfach" einmal aufzuschreiben. In Wahrheit gar nicht trivial…

Schon große Geister haben sich daran abgearbeitet. Wer im Geschichtsunterricht aufgepasst hat, erinnert sich etwa an die "Magna Carta Libertatum", "die große Urkunde der Freiheiten". Das war eine vom König Johann Ohneland zu Runnymede in England am 15. Juni 1215 besiegelte Vereinbarung mit dem revoltierenden englischen Adel. Sie gilt als die wichtigste Quelle des englischen Verfassungsrechts, und wirkt bis heute fort. Auch Luther's berühmte 95 Thesen gehören hierher. Die "Magna Charta des Protestantismus" findet noch 500 Jahre später ihre Adepten: Das "Cluetrain-Manifest" von 1999 gilt als "Magna Charta der Internet-Zeitalters". In bewusster Anlehnung an Luther vereint es 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden, im Zeitalter des Internets und der New Economy. Es wurde während des Dotcom-Booms der Jahrtausendwende von den US-Amerikanern Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger veröffentlicht, und von zahlreichen bekannten Experten (etwa Eric S. Raymond) unterschrieben. Eine der 95 Thesen sagt beispielsweise: "Märkte sind Gespräche". Wahrlich eine bleibende Einsicht inmitten einer dynamisch digitalisierenden Welt. 

In neuerer Zeit erkennen auch große markenbildende Unternehmen wieder die Bedeutung des "Charta-Styles", des Grundsätzlichen und Unverhandelbaren: 

  • DAIMLER sagt heute (wieder): "Das Beste oder nichts." Der Erfolg mit der neuen Modellpalette lässt die Qualitätskrise vergangener Jahrzehnte allmählich vergessen.

  • BOSCH sagt. "Lieber Geld verlieren als Vertrauen". Das ist eine klare Ansage an die eigenen Vertriebsmitarbeiter, aus der sich auch in zweifelhaften Situationen eine klare Handlungsanweisung ableiten lässt.

  • BMW zieht seine Magna Charta, die "Freude am Fahren" auf allen Ebenen durch. Ein BMW entlässt keinen Kaufinteressenten mit der Auskunft: "Wir haben gerade den vorbestellten BMW 5er Hybrid für eine Probefahrt nicht  im Haus." Stattdessen bereitet man ihm das Fahrterlebnis mit einem i8, und überreicht der gnädigen Frau Gattin noch einen Blumenstrauß.

Der Einfluss des Unverhandelbaren wird über alle Produkte, Services und sämtliche Kommunikation uns Zeichensprache nach Außen vermittelt und vor allem erlebbar. Zurück zu Ihnen. Ihre Sache wird hier verhandelt. Wie wäre es mit einer solchen sauber aufgeschriebenen "Magna Charta Ihrer Marke"; als dem Urquell eines jeden nachgelagerten operativen Markenfahrplans, wie wir ihn in unserer "Markenfrage #2" beschrieben hatten!? 

Ihre "Marken-Charta" kann kurz und grundsätzlich sein, und sie gehört zunächst alleine Ihnen. Darin geht es noch lange nicht ums praktische Detail, etwa: "Wie gestalte ich meinen Messestand?". Vielmehr bewegen wir uns noch im ersten und ursprünglichsten "Kraftfeld der Marke", welches wir zum Auftakt unserer Marken-Serie genannt hatten: Wir sprechen hier radikaler und grundsätzlicher von einer ETHIK, von einer unverhandelbaren HALTUNG, welche Sie als Eigentümer auf allen Ebenen einzunehmen gewillt sind. Heißt: Ihr neuer angestellter Manager bekommt die "Magna Charta Ihrer Marke" mit seiner Stellenbeschreibung! Vergleichbar einem Moses, welcher direkt aus der Hand Gottes seine zehn steingemeißelte Gebote erhielt.

Die weltweit renommierte deutsche Markentechnik verfügt heute über stabile Methoden, welche Ihre unternehmerische "Marken-Charta" auf den Weg zu bringen hilft; zuweilen eingebettet in eine übergreifende "Familienverfassung" oder ein ähnliches "Dynastischen Dokumentes". Eigentümer, Chefs und Mitarbeiter gewinnen damit sichere Leitplanken für ihren Arbeitsalltag. Klare Vorgaben im täglichen Umgang mit der eigenen Marke sorgen für Stabilität und Kontinuität. Die eigene Marke wird überall begreiflich und umsetzbar, nach innen wie nach außen.

Fazit
Sobald Sie Ihr "Wertegerüst kennen und voran tragen", fällt es Ihnen später umso leichter, "alle kommenden Veränderungen um sich herum fließen und geschehen zu lassen". Michael Doetsch würde sich über Ihren visionären Realismus freuen. Und die antiken Philosophen über Ihren anschließenden nichtendenwollenden Gedankenfluss. Panta rhei. 

24. Juli 2017

Philipp Steiff

*1962, hat 25 Jahre Erfahrung in der Markentheorie und Markenkommunikation. Hinzu kommen die eigenen Erfahrungen aus einem schwäbischen Familienunternehmen der Spielwarenbranche.
www.fruehlingimherbst.de

 

Erich Posselt

*1972, Markencoach, Autor und Dozent, schöpft aus bald 20 Jahren Markenerfahrung, für Verbände, Mittelständler, Publikums- und Familien- unternehmen, im Spannungsfeld von Tradition und Aktualität. www.brandcoach.com