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Christoph Engl, Markenexperte

Eine Marke als Testament

Ist von Marke oder Markenführung die Rede, landet man schnell und sicher in den Marketing-Abteilungen der Unternehmen. Dabei wäre es schon lange an der Zeit, Marke als Management-System zu begreifen und das Thema deshalb in den Führungs-Etagen der Unternehmen anzusiedeln. Mitunter kann eine nachhaltig angelegte Unternehmensnachfolge über einen Markenprozess sichergestellt werden. Und spätestens dann hat Marke viel weniger mit der Außenwirkung eines Unternehmens zu tun als vielmehr mit dem Management.

Die Analyse der unterschiedlichsten Erfolgsmuster von Unternehmen bringt eine wiederkehrende Konstante in die Wahrnehmung: Unternehmen werden von außergewöhnlich fähigen Menschen gegründet, geführt und erfolgreich gemacht. Die Historien erfolgreicher Produkte und Marken lassen sich ohne die Leidenschaft und die Hartnäckigkeit von Unternehmer-Persönlichkeiten nicht schreiben. Am Anfang war immer eine Idee getragen von einer oder mehreren Personen, und in der Folge mit Passion nach vorne getrieben und am Ende gekrönt von Erfolg. Alle erfolgreichen Marken dieses Kontinents tragen in ihrer DNA auch jene ihres Ursprungs, und damit der Unternehmerpersönlichkeit in sich. Wäre es anders, wäre Ökonomie eine Wissenschaft mit unumstößlichen Gesetzmäßigkeiten. Dies zu beweisen, wurde immer wieder versucht und jeden Tag widerlegen die Geschehnisse der Wirtschaft, dass dies jemals gelingen wird. Was erfolgreich ist und was nicht, lässt sich nicht mit wiederkehrenden Gesetzmäßigkeiten voraussagen oder beweisen. Nur im Rückblick erschließen sich die Erfolgsgeheimnisse einer Marke.

Marke ist ein Managementsystem, keine Marketingdisziplin

Marken sind lebende Systeme. Wer sein Markenmanagement als Verkaufsförderung oder Produktdesign missversteht, verkennt die Kraft und das Potential von Marke. Unternehmen, die ihre Marke als Steuerungssystem eingesetzt haben, wollen mehr als nur das Erscheinungsbild ihrer Produkte ein wenig attraktiver machen. Die Marke eines Unternehmens muss ein zweistelliges Wachstum sichern und dies auch in gesättigten Märkten. Eine gute Markenstrategie arbeitet nie an der Oberfläche, sondern kümmert sich um viel wesentlichere Fragen. Sie definiert was ein Unternehmen von sich glaubwürdig sagen kann, wenn es Fragen gestellt bekäme wie: Was macht Sie aus? Wofür stehen Sie? Warum tun Sie das was Sie tun? Eine gute Markenstrategie muss eine glasklare Antwort auf die Frage geben können: Wohin wollen wir uns entwickeln? Mit welchen Mitteln wollen wir das erreichen? Und schließlich hat eine gute Markenstrategie einen erarbeiteten Plan, wie sich diese Werte und Erkenntnisse in allen Produkten des Unternehmens und allen Unternehmensbereichen widerspiegeln. Deshalb werden Marken mit einfachen Regeln geführt. Diese stellen sicher, dass auch Innovationen die Glaubwürdigkeitsgrenzen eines Unternehmens nicht sprengen und deshalb Kunden verunsichern anstatt zu beglücken.

Marken-Fans kaufen Glauben, keinen Nutzen

Marken führen ihre Unternehmen, indem sie die Werte zu Führungsregeln verdichten. Wenn Märkte gesättigt sind und viele Kunden in der Maslow´schen Bedürfnispyramide bereits im Selbstverwirklichungsfeld angekommen sind, entfachen Nutzenargumente für Absatz und Konsum keine Wirkung mehr. Menschen kaufen und konsumieren Glauben, nicht Wissen. Der Beweis dafür wird von den erfolgreichsten Marken, welche dies mit zweistelligen Wachstumszahlen und zweistelligen Renditen dokumentieren, jeden Tag erbracht.

Marken wachsen in ihrer Attraktivität vor allem dann, wenn sie einen Nutzen stiften, der einen inneren Glaubenssatz bedient. Menschen kaufen Sicherheit, Status, Abgrenzung, Zugehörigkeit – und die Liste dieser wirklichen Attraktivitätstreiber ließe sich noch lange fortsetzen. Marke stellt in Unternehmen sicher, dass selbst Ingenieure in der Entwicklung von technischer Genialität die Attraktivität über Glauben absichern müssen, und nicht nur über Nutzen.

Dass Marke auch noch einen entscheidenden Einfluss auf die Außenwirkung nehmen muss, steht außer Zweifel. Fakt ist, dass bei Design und Kampagnen in alter Marketinglehre-Manier die Kundenbedürfnisse und –wünsche den Takt angeben. Aufwändig wird mit Umfragen und Marktforschung eruiert, wohin die Bedürfnisse gerade laufen. Dies hat ohne Zweifel auch etwas Gutes und Bedeutendes. Das Entscheidende für Marken ist hingegen, dass sich die Anziehungskraft aus den eigenen Werten und Differenzierungsmerkmalen nährt und sich nicht am Bedarf der Kunden orientiert. Marken folgen niemandem. Steve Jobs muss an dieser Stelle zu Wort kommen: "Die Menschen wissen nicht was sie wollen, bis man es ihnen zeigt". Marken ziehen an, weil sie in ihren Produkten und Dienstleistungen ihre Werte sichtbar machen. Damit identifizieren sich Menschen und werden zu treuen Käufern. Marken haben Fans, keine Kunden.

Marke macht Unternehmen vererbbar

Weil es beim Thema Marke um die wesentlichsten und grundlegendsten Fragen eines Unternehmens geht spielt Marke auch in der Unternehmensnachfolge eine entscheidende Rolle. Pro Jahr werden in Deutschland 22.000 Unternehmen übergeben. "Über 80 Prozent der in vergangenen Jahren übergebenen Familienbetriebe mit mehr als 40 Beschäftigten haben die Unternehmens-übergabe aus Sicht der Nachfolger gut vorbereitet.

Drei Fünftel der Unternehmen blieben in Familienhand, je ein Fünftel wird von externen bzw. bisherigen Mitarbeitern fortgeführt", analysiert das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie. Was unter guter Vorbereitung gemeint ist, wird nicht näher ausgeführt. Man darf vermuten, dass damit die technischen Aspekte einer Unternehmensübergabe gemeint sind. Und wie verhält es sich mit den inhaltlichen Aspekten? Wer stellt sicher, dass die Erfolgsfaktoren eines Unternehmens in einer Form "vererbt" werden, um entwickelt werden zu können?

Der Begriff Vererbung wird in Wikipedia als "Übertragung der Merkmale von Lebewesen auf ihre Nachkommen" erklärt. Auf ein Unternehmen übertragen hieße das, Werte und Leidenschaft in eine verwendbare Form für das zukünftige Wachstum gebracht zu haben. Gute Markenstrategien können dies leisten. Sie verdichten historische, typische, einmalige, differenzierende und wettbewerbsüberlegene Spitzenleistungen eines Unternehmens zu einem Markenkern. Dieser ist als DNA vererbbar. Eine perfekt aufgesetzte Markenstrategie hat die Nr.1-Position des Unternehmens festgelegt. Marken besetzen immer eine "Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers" (Hans Domizlaff, 1936) und definieren daraus ihre weiteren Entwicklungen. Wie sie auch für sich definieren, was sie nicht tun und damit ihre eigenen Grenzen festschreiben. Marken haben starke Grenzen. Daraus ziehen sie ihre Glaubwürdigkeit und definieren ihre eigene Schublade. Darin die Besten zu sein, ist für ein Markenunternehmen viel wichtiger als in vielen Bereichen Mittelmaß. Wer sein Unternehmen über seine Marke führt, verfällt nicht der Innovationsfalle und scheitert damit sehr oft am Glauben seiner Fans. Diese lieben an ihrer Marke, dass sie sich auf ihre beweisbare Spitzenleistung konzentriert und sind skeptisch, wenn ihre Marke sich in Experimentierfeldern wiederfindet.

Marke sichert unternehmerisches Wachstum

Markenzentriert geführte Unternehmen lesen den Erfolg ihrer Markenarbeit an ihren gestiegenen und verteidigten Margen ab. Wenn Marke in einem Unternehmen nicht für einen ökonomisch nachweisbaren Erfolg gesorgt hat, wenn Marke aus der gestiegenen Wertschätzung nicht auch Wertschöpfung generiert, und wenn Marke nur Kampagnen beeinflusst hätte und nicht für einen höheren Preisabstand zum Wettbewerb gesorgt hätte, dann wäre die Markenarbeit an der Oberfläche geblieben.

Marke kann ein Unternehmen führen, entwickeln, im Wachstum absichern und vererbbar machen. Die Instrumente dafür sind Verdichtung, Orientierung, Festlegung, Reglementierung, Grenzsetzung. Wer für sich Anziehung schaffen will, muss sein eigenes Ding machen. Genau das tun Marken: Sie geben einem Unternehmen den Charakter, losgelöst von den unternehmerischen Persönlichkeiten und damit fähig, die Unternehmens-Zukunft auf einer wertgesicherten Basis zu entwickeln. Dafür lohnt sich Markenarbeit. Für nichts anderes.

Christoph Engl ist Experte
für strategische Markenberatung