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Dr. Viktor Heese - war 17 Jahre bei Deutschen Bank als Börsenanalyst tätig

Kann ein börsenfinanziertes bürgerliches Fernsehen im deutschen Medienmarkt bestehen?

"Einen guten Journalisten erkennt man daran, dass er sich nicht gemein macht mit einer Sache, auch nicht mit einer guten Sache; dass er überall dabei ist, aber nirgendwo dazugehört." 
Hanns-Joachim Friedrichs

Wer diesen Satz liest wird sofort wissen, warum der nachfolgende Beitrag Bedeutung hat: Deutschland braucht dringend eine bürgerliche Alternative auf der Fernbedienung Ihres Fernsehers.

Während im Printbereich die Kunden den Medien in Scharen weglaufen und neue, kleine Anbieter sich im Markt knapp behaupten, gilt dies bisher nicht für das Meinungsmonopol des ARD/ZDF und der privatrechtlichen Riesen SAT1 und RTL. An deren Potenz geht der vorgenannte Austrittstrend mangels Alternative vorbei. Der ausbleibende Versuch, den Platzhirschen durch eine neue Konkurrenz Paroli zu bieten, wird in erster Linie mit den "unbezahlbaren Kosten" begründet. Es ist an der Zeit, diese ungeprüfte These kritisch zu hinterfragen und eine Diskussion dazu anzustoßen. Gehen wir gleich in "medias res".

Wie läuft eine Börsen-Neuemission gewöhnlich ab?

Die Finanzierung eines neuen Fernsehsenders ist durchaus lösbar. Sie wäre über einen Börsengang, in dem die Finanzlast auf viele Aktionärsschultern verteilt wird, darstellbar. Generell gesehen, vollzieht sich der Börsengang (die Neuemission) in drei Schritten: Gründungsgesellschafter sammeln das Stammkapital von 100.000 € ein und rufen eine Aktiengesellschaft (AG) ins Leben, eine Emissionsbank führt die "technische" Börseneinführung durch, der vom Geschäftsmodell überzeugte Anleger kauft (zeichnet) die Aktien. Jeder dieser drei Schritte besteht aus vielen kleinen Unterschritten, das Prinzip bleibt jedoch immer das gleiche.

Aus der Sicht des Aktionärs endet der Erfolg einer Neuemission nicht mit dem Verkauf (der Platzierung) der Aktien. Er ist erst dann gegeben, wenn die Anlagerendite "stimmt", d.h. der Aktienkurs steigt und/oder der Börsenneuling attraktive Dividenden zahlt. Eine solche Anlagerendite wird bei zwei Voraussetzungen zu erwarten sein: das Geschäftsmodell des Börsendebütanten funktioniert im Markt und die emittierte Aktie ist "nicht zu teuer" platziert worden. Dabei hilft eine gute Stimmung am Aktienmarkt zunächst nicht unbedingt dem Aktionär, sondern primär den Emittenten. Diese versuchen einen Maximalpreis herauszuholen - man denke hier sofort an das Desaster des Neuen Marktes oder mit der Aktie von Borussia Dortmund! Mit anderen Worten: eine Neuemission muss für den Aktienerwerber nicht immer erfolgreich ausgehen.  

9 Punkte, die bei der Gründung eines Fernsehsenders zu beachten wären

Von einem bürgerlichen Fernsehsender würden in der aktuellen "Medienlage", in der überwiegend Meinungen und moralische Wertungen gesendet werden, gegenüber den etablierten Medien alle Beteiligten profitieren. Der Bürger bekäme Nachrichten, die diese Bezeichnung verdienen, die Börse einen neuen Titel und die Aktionäre ihre attraktive Rendite, weil die Werbewirtschaft auf den neuen Zug aufspringen und für reguläre Einnahmen sorgen würde. Wie müsste ein erfolgreicher Börsengangs verlaufen? In der hierzulande real existierenden deutschen Medienlandschaft wäre folgende Vorgehensweise vorzuschlagen:

  1. Am Anfang würde sich eine Gruppe von Initiatoren als Kompetenzteam konstituieren und ein Funktionskonzept für eine börsennotierte Fernseh-AG entwerfen. Dieses Gremium hätte die Aufgabe, die potentiellen Erstgesellschafter vom Gelingen des Geschäftsmodells zu überzeugen, damit das Grundkapital bereitgestellt wird. Als Team-Initiatoren eignen sich erfahrene ehemalige Fernsehprofis (Chefredakteure & Co.), die das Geschäft verstehen und heute nicht mehr abhängig beschäftigt sind.

  2. Es können Medienfirmen, die renditestarke Sektorbeteiligungen aus Diversifizierungsgründen suchen, als Gründungsgesellschafter für die neue AG fungieren. Denn es ist kein Widerspruch sondern eher die Regel, sich an der aufkommenden Konkurrenz zu beteiligen. Geschäftsbanken gehen so vor, wenn sie bei Direktbanken einsteigen, die ihnen im Wertpapiergeschäft Kunden abjagen. Etablierte Luftlinien investieren weltweit bei den Billigfliegern. "Geld stinkt nicht" - konstatierte einst der römische Kaiser Vespasian. Jede örtliche IHK verfügt über entsprechende Listen interessierter Investoren.
  1. Die Bestimmung einer Emissionsbank - im dritten Schritt - ist ebenfalls unproblematisch. Im Zweifelsfall macht es eine ausländische Bank, falls deutsche Institute nicht mitmachen möchten. Vielmehr wird ein erstes Problem bei der Ermittlung des notwendigen Emissionsvolumens (Startkapitals) auftauchen. Kein Experte weiß, wie viel ein neuer Fernsehsender kosten (Investition + Betriebskosten) könnte. Der Autor hat diesbezüglich vergeblich versucht bei bekannten Unternehmensberatungen, Lehrstühlen für Kommunikation und Medienwirtschaft sowie bei Wertpapieranalysten für Medienaktien hierzu eine "Hausnummer" - vergeblich - zu erfragen. Die wenigen Antworten bestätigten lediglich, dass sich niemand bis dato mit diesem Thema ernsthaft beschäftigt hatte und/oder wollte. Dabei wäre es ein Stoff für eine anspruchsvolle Masterarbeit!
  1. Es gibt in Deutschland - anders als in den USA - keinen börsennotierten Fernsehsender, dessen Geschäftszahlen als Orientierung für eine Kostenanalyse dienen könnten. Die Geschäftsberichte der Medienmultis RTL und ProSiebenSAT1 sind für einen reinen Nachrichtensender ungeeignet, weil sie in einer "anderen Liga spielen" und ein wesentlich breiteres Programmfeld anbieten.
  1. Um dennoch eine ungefähre Vorstellung über die gesuchte Größenordnung zu bekommen, schlagen wir vor, Kennzahlen aus dem Geschäftsbericht des Saarländischen Rundfunks (SR), der kleinsten Landesanstalt der ARD, heranzuziehen. Auf dieser vereinfachten Basis ist von einem unteren Investitionswert von 30 Mio. € auszugehen. Für die laufenden Betriebskosten ergibt die Schätzung eine Mindestgröße von 2 Mio. € pro Jahr. Wird angesichts der fehlenden GEZ-Gebühren zudem eine Betriebskostenreserve für die Startphase eingeplant, müsste die Neuemmission insgesamt mindestens 40 Mio. € erbringen. Für diejenigen Leser, die die Zahlen nachprüfen und sich mit eigenen Vorstellungen in die Diskussion einbinden wollen, folgende Anmerkung: Wenn die obigen Schätzungen von den SR-Zahlen abweichen, so liegt das sowohl an der "schlanken" Bilanz des Newcomers (keine Immobilien, nur gemietete Räumen, keine Pensionsverpflichtungen und noch nicht aufgebautes Programmvermögen) als auch an den schlanken Kostenstrukturen in der Gewinn- und Verlustrechnung (weniger Sendezeit, niedrigere Lizenkosten, dünne Personaldecke).
  1. Keine Angst vor großen zahlen. Was mit 40 Mio. € nach viel Geld aussieht, ist in der Welt der großen Börsenzahlen eine absolute Kleinemission. Die Börsengange des Marktplatzanbieters Scout 24 und des Versandhändlers Zalando brachten zum Vergleich 3,3 Mrd. € und 1,2 Mrd. € ein. Die Emissionspreise beider Titel lagen bei 30 € bzw. bei 21,50 €. In diesem Kontext würde die Platzierung einer Fernsehaktie mit optisch niedrigem Ausgabepreis von z.B. 20 € kein Problem darstellen.
  1. Das Geschäftsmodell muss ohne eine "idealistische Komponente" in den Markt getragen werden. Es ist kein politisch-programmatisches Projekt, es ist ein Geschäftsmodell, ein Angebot auf der Basis einer derzeit nicht abgedeckten Nachfrage.
  1. Jeder populäre Sender trägt sich weitgehend durch Werbeinnahmen, wie ProSiebenSat1, welche 68% ihrer Umsatzerlöse aus diesen Quellen generiert. Bei einer guten Geschäftsentwicklung schöpfen Aktionäre zunehmend Vertrauen in ihre Aktiengesellschaft. Auch eine potentielle Expansion über eine Kapitalerhöhung ist später  möglich.

  2. Auch dieses Argument muss noch bedacht werden: Medienaktien zählen zu Titeln mit viel Wachstumsphantasie. In den letzten 5 Jahren haben sich die europäische Medienaktien mit + 60% doppelt so gut entwickelt wie der Gesamtmarkt im Index ESt50.  

Die Zeit für ein neues, bürgerliches Fernsehen ist reif 

Die Idee ist natürlich nicht neu. Es gibt viele kleine lokale, rein private Anbieter und Betreiber. Auf Youtube können zahlreiche Bezahl-Kanäle abonniert werden, ähnlich wie  PayTV. Warum hatte dennoch kein potenter Investor bislang versucht, in einen überregionalen Nachrichtensender zu investieren, wenn das Vorhaben im Lichte vorgenannter Ausführungen lohnend und möglich erscheint? Hierfür dürfte es mehrere Gründe geben: die vorerwähnte "Angst" vor zu hohen Kosten, der fehlende Versuch eines Börsenganges, unzureichendes und zu teures Marketing und – am wahrscheinlichsten – das "zurückzucken" vor dem wirklich großen Coup.

Der Finanzierungsweg "von unten nach oben" (bottom up) war in den bisherigen oligopolistischen Marktstrukturen zum Scheitern verurteilt. Aussichtsvoll erscheint dagegen das Konzept von "oben nach unten" (top down).

Resume:
Am Anfang jeden erfolgreichen Vorhabens steht immer eine intelligente Idee. Wir erinnern uns noch gut an die Zeiten, als vor Jahrzehnten dem Marktneuling "Focus" angesichts der erdrückenden "Spiegel" - Dominanz keine Chancen zugetraut wurden. Nicht zuletzt mit dem simplen Spruch "Fakten, Fakten und an den Leser denken!" hat Chefredakteur Helmut Markwort das Magazin salonfähig gemacht. In obigen Fall müsste das Motto analog heißen "Fakten, Fakten und an den Zuschauer denken!". Es kommt letztendlich auf den Versuch an. Die Zeit für ein neues Fernsehenformat ist denkbar günstig, weil die Nachfrage nach Information statt moralischer Interpretation signifikant ist. Bleibt also noch einen "knackigen" Namen zu finden und die Sache kann starten.

Damit die Idee "ein Gesicht" bekommt sollte man direkt einen Wettbewerb zur Namensfindung ausschreiben.

Mit beiden Augen sähe man besser.

22. Mai 2017

Dr. Viktor Heese

Viktor Heese ist Dozent,
Fachbuchautor und Analyst für Finanztitel und Börse.