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Bernd Rütgers, Partner MuniCons

Kursus Vertrieb und Marketing

Vertrauensvertrieb (Teil 9) – Momentum schaffen: Marketing und Vertrieb als Winning Team

"Ihr guter Ruf verkauft sonst nichts" ist ein Buchtitel aus dem Jahr 2013 von Jürgen Linsenmaier und Gunther T. Verleger, der das Thema Reputation auf den Punkt bringt. Eine starke Marke transportiert Vertrauen, das Image der Produkte und Lösungen eines Unternehmens wird geprägt durch die Emotionen, die die Marke beim Ansprechpartner des Kunden auslöst. Entsprechend dieser Emotionen wird die Marke in der Wahrnehmungswelt des Kunden eingeordnet. Mit Hilfe der Limbic® Map nach Hans-Georg Häusel, kann die Positionierung der Marke im Emotionsraum des Menschen dargestellt werden. Alle menschlichen Motive, Werte und Wünsche sind auf der Limbic® Map dargestellt und in Relation zueinander gebracht worden.

Die Einordnung der Unternehmensmarke kann anhand der Zuordnung von markentypischen Begrifflichkeiten, durch die Ansprechpartner beim Endkunden erfolgen oder anhand von emotionalen Fotos (von Autos und anderen Gegenständen, Portraits von Personen, Landschaften o.ä.) im Rahmen eines Brainstormings mit Kunden im Limbischen Kartenraum positioniert werden.

Die emotionale Einschätzung der Unternehmensmarke aus Kundensicht offenbart den Aufmerksamkeitswert und das Vertrauenspotential auf dem im Vertrauensvertrieb aufgebaut werden kann. 

Kampagnen die das Hirn des Kunden ansprechen

Die Erkenntnisse über die Bedürfnisse, Befürchtungen und Hoffnungen auf der Kundenseite, sind Grundlage für erfolgreiche Marketing Kampagnen. Eine erfolgreiche Marketing Kampagne weckt Aufmerksamkeit und die Neugier bei potentiellen Kunden und adressiert zielgruppenspezifisch individuell. Eine gute Kundenstory sollte das Emotionszentrum bei potentiellen Ansprechpartnern treffen und die Kontaktaufnahme durch den Kunden initiieren. Leider gehen viele Botschaften aufgrund der zunehmenden Informationsflut, denen die Ansprechpartner beim Kunden ausgesetzt sind, verloren. Als Reaktion wird der persönliche Informationsdruck auf den Kunden über Direkt Marketing Aktionen, via Telefon und e-mail erhöht. Der Ansprechpartner beim Kunden wünscht sich jedoch in Ruhe seiner Arbeit nachgehen zu können, Sicherheit  und  Einfachheit in einer immer schneller und komplexer werdenden Welt. Im diesem Teufelskreis der traditionellen Marketingmethoden erfolgt bestenfalls eine Filterung der richtigen Ansprechpartner potentieller Kunden.

Vertrauen entsteht erst durch die persönliche Kontaktaufnahme und die wird idealerweise durch den Ansprechpartner beim Kunden initiiert. Empfehlungs- und Referenzkundenmarketing ist geeignet um den suchenden Kunden in den Informationskreislauf des Anbieters einzuschleusen und sukzessive mit den richtigen Anlaufpunkten beim Anbieter bekannt zu machen. Auch hierbei gilt: nicht der Anbieter kommt zum Kunden, sondern wird vom Ansprechpartner eines Kunden gefunden und kontaktiert. Die Kontaktanbahnung sollte von Anfang an so einfach und angenehm wie möglich sein, damit er für seine Initiative, mit dem Anbieter Kontakt aufzunehmen, gleich belohnt wird. Persönliche Eindrücke und Erfahrungen erleichtern die Kontaktanbahnung für den Kunden, entsprechend zielen erfolgreiche Marketing Kampagnen vor allem auf ein ‚Begegnungsmarketing' ab.  

Begegnungen initiieren und inszenieren

Die persönliche Begegnung ist der Ausgangspunkt für die zukünftige Geschäftsbeziehung. Begegnungen schaffen Momentum. Veranstaltungsformen, die den Ansprechpartner emotional ansprechen, sollten diese Begegnungen ermöglichen. Mund zu Mund Propaganda durch persönliche Beziehungen auf Kundenebene initiieren auf subtile Art und Weise den Erstkontakt. "Ein zufriedener Kunde ist der nächste Kunde" (Quirin Lechner, Tobler Sicherheitstechnik, München). Zufriedene Bestandskunden haben ein hohes Potential bei unentschlossenen Neukunden Vertrauen zu bilden. Deshalb sind authentische Erfahrungsberichte von Bestandskunden (idealerweise Fans, die ihre positiven Erfahrungen gerne mit anderen teilen möchten) das Salz in der Suppe einer Veranstaltung, die Neukunden ansprechen soll. Oft steht das Leistungsspektrum des Anbieters im Vordergrund der Überlegung zu einer Veranstaltung, auf der Bestands- und Neukunden eingeladen werden sollen. Mit dem Konzept des ‚Job tob e done', den Wünschen und Auflagen des Kunden in seinem individuellen Branchenkontext finden sich jedoch viel eher Ansatzpunkte, um die Aufmerksamkeit und Bereitschaft des Kunden für die Teilnahme an einer Veranstaltung zu bekommen. Wenn ‚er' dann kommt, gibt es keine bessere Möglichkeit den Neukunden zu überzeugen, als den zufälligen Kontakt mit begeisterten und überzeugten Kunden, die Glaubwürdigkeit und Offenheit ausstrahlen und ihm die nötige Sicherheit geben dem Anbieter vertrauen zu können. 

Bernd Rütgers

23. März 2015