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Bernd Rütgers, Partner MuniCons

Kursus Vertrieb und Marketing

Vertrauensvertrieb (Teil 7) – Verstehen, intuitiv sicher agieren und überzeugen

Gut vorbereitet kann ich mit einer positiven Einstellung in die persönliche Begegnung mit dem Kunden gehen. Um sich auf das Gespräch einzustellen, sollten Ablenkungsanreize durch die Kandy oder e-mails auf dem Notebook oder Tablett, mit der Gefahr negativer Einflüsse auf die persönliche Einstellung vermieden werden. Schnell noch vor dem Termin e-mails und Rückrufe zu erledigen, womöglich die Begrüßung zu verschlampen und dem Kunden zu signalisieren, dass man eigentlich kleine Zeit hat, gehört zu den Todsünden im Vertrieb. Wie im Kapitel über die Gehirnforschung dargelegt, entscheidet das Gehirn innerhalb von 3 Millisekunden, ob es sich in der Gegenwart eines anderen wohl fühlt oder nicht. In diesen 3 Millisekunden entscheidet der Ansprechpartner beim Kunden ober ihm sein Gegenüber sympathisch ist, er sich sicher fühlen kann, sich an ihm orientieren kann, ihm vertrauen kann.

Aus diesem Grund entscheidet der erste Eindruck, zu dem am bekanntlich keine zweite Chance bekommt. Dieser erste Eindruck sollte durch nichts getrübt werden und der Mensch merkt augenblicklich, ob ihm sein Ansprechpartner die volle Aufmerksamkeit schenkt oder ob er gedanklich noch mit e-mails und Telefonaten anderweitig innerlich beschäftigt ist. Genauso wichtig wie die Begrüßung, ist ebenfalls die Verabschiedung, die darüber entscheidet, ob der Gesprächspartner mit einem positiven Gefühl in Erinnerung bleibt. Die positive Grundeinstellung mit der der Vertriebsmitarbeiter in ein Gespräch geht,  spiegelt sich in seiner Empathie und Sympathie, die er gegenüber seinem Gesprächspartner ausstrahlt, wieder. Bisher unerforscht ist unser 6. Sinn, der unsere Intuition steuert  und nahezu ‚telepathisch' mit dem anderen Gehirn kommuniziert, umgangssprachlich liegen wir mit unserem Gesprächspartner auf ‚einer Wellenlänge', wenn wir jemanden auch ohne Worte verstehen. Eine positive und unbelastete Einstellung ist die Voraussetzung, dass sich unser Gehirn uns mit dem Gehirn des Ansprechpartners beim Kunden im Laufe des Gesprächs verbinden kann.

Beziehungsmanagement im Buying Center   

Gut vorbereitet sollten die Personen, die beim Kunden zu erwarten sind, bekannt sein. Oft genug kommt es anders und der Vertriebsmitarbeiter ist auf seine Intuition uns sein Gespür angewiesen um das Beziehungsgeflecht der Personen untereinander, die im Buying Center beim Kunden relevant sind, aufzudecken. Dafür ist es unerlässlich diese kennenzulernen und das Visitenkartenspiel, das die Zuordnung und persönliche Anrede absichert, um eine persönliche Vorstellungsrunde zu erweitern. Dadurch bekommt jeder im Raum die Chance sich zu präsentieren, idealerweise etwas zu seinen persönlichen Erwartungen, inhaltlichen und zeitlichen Einschränkungen zu sagen, um den ersten Eindruck zu erweitern und zu verfestigen.

Die Zeit, für den Small Talk zu Beginn und die Vorstellungsrunde ist kostbar, dient dem Warm Up des Gehirns für die inhaltlichen Themen. Zudem bietet die Vorstellungsrunde einmalige Ansatzpunkte für den Vertriebsmitarbeiter um die Erwartungen und Wünsche auf der Kundenseite kennenzulernen und gleich mit gezielten Fragen zu den Aussagen diese zu vertiefen und dabei gleichzeitig Wertschätzung zu signalisieren. Der Vertriebsmitarbeiter ist in der Einleitungsphase ganz auf seine persönliche Beziehungskompetenz angewiesen um achtsam das Umfeld des Kunden aufzunehmen und sich ganz darauf einzustellen. Dabei sollte versucht werden Barrieren abzubauen (Frontalsituationen vermeiden) und gedanklich auf die Seite des Kunden zu wechseln, genau zuzuhören und zu erkennen was mit dem Gesagten wirklich gemeint ist.

Kundenprobleme erkennen

Aktives Fragen und Fragetechniken wie SPIN, Situationsfragen, Problemfragen, Implikationsfragen und Nutzenfragen helfen, im Kundengespräch die offensichtlichen und verdeckten Anforderungen der Ansprechpartner herauszubekommen.  Die eigentliche Aufgabenstellung, die Risiken und Schmerzen die der Kunde hat, wenn er dieses nicht löst, seine Hoffnungen und Erwartungen müssen in der zur Verfügung stehenden Zeit ‚auf den Tisch' gebracht werden. Erst dann kann über adäquate Lösungsansätze im Kundenkontext diskutiert werden. Abhängig von der Anzahl und Betroffenheit der Gesprächsteilnehmer und vor allem Ihrem individuellen Verhaltenstyp kommt es auf die Moderation an um nicht in die Versuchung zu verfallen, mit einer Frontalpräsentation die Gesprächspartner auf der Kunden anzuhängen.

Der Vertriebsmitarbeiter sollte der Versuchung wiederstehen, vor allem bei einem großen Plenum, den für die Anforderungsanalyse erforderlichen Dialog zu überspringen um gleich in die Präsentation der Lösungen und Produkte einzusteigen. Dadurch maximiert er zwar seinen Redeteil, macht aber gleichzeitig die Ansprechpartner auf der Kundenseite im sprichwörtlichen Sinn sprachlos und je tiefer er in seiner Produktwelt einsteigt ratlos. Die Einfachheit geht verloren, emotional bekommt der Kunde keine Belohnung, weil wir nicht ihm seine Zeit und Aufmerksamkeit schenken sondern umgekehrt er gezwungen wird zuzuhören. Gut vorbereitete Vertriebsmitarbeiter diskutieren mit den Kunden in Ihrem segmentbezogenen Branchenkontext und informieren durch verstehen und antworten im Dialog.

Die Frontalpräsentation mit dem Monolog an den Kunden ist ein Relikt aus der Steinzeit des Verkaufens, in der im schlimmsten Fall im ‚Power Point Karaoke' Stil die Folie, die das Gehirn des Kunden in wenigen Sekunden erfasst hat, abgelesen wurde, um auch wirklich alle Produktbotschaften zu überbringen. Ähnlich einem Postboten der sein Paket beim Kunden persönlich überbringt und es dem Kunden überlässt, herauszufinden, welche Überraschungen es für ihn bereithält.

Die Firma Wella (Haarpflegeprodukte) hat nach der Übernahme durch einen amerikanischen Konzern Ihren Vertriebsaußendienst verpflichtet, die Kunden (in der Regel Frisöre) zu besuchen und im Termin den Kunden nur zuzuhören, kein Produkt vorzustellen oder etwas zu verkaufen. In der Folge zeigten sich erhebliche Umsatzsteigerungen in einem gesättigten Markt.   

Chancen und Risiken aufzeigen und verstehen

Mit dem Wissen über die eigentlichen Aufgaben, für die die Ansprechpartner beim Kunden nach einer Lösung suchen, ist es einfach die entsprechenden funktionellen Möglichkeiten einer Anbieterlösung anforderungsgerecht aufzuzeigen. Die Differenzierung gegenüber Alternativen durch die Risikovermeidung auf der Kundenseite und die Erfüllung der Wünsche und Hoffnungen der Ansprechpartner im Buying Center individuell zu adressieren. Fachliches Können des Vertriebsmitarbeiters, der mit der Kundensituation vertraut ist, erlaubt ihm mit dem entsprechenden ‚Stallgeruch' beim Kunden zu diskutieren und zu begeistern. Dabei ist der Erkenntnisprozess auf der Kundenseite in Gang zu bringen und zu begleiten und sicherzustellen, dass der Kunden die Lösung in seinem Kontext versteht, die Vorteile, die sie ihm bietet und die Risiken, die sie ihm nimmt. In einer vertrauensvollen Gesprächsatmosphäre artikuliert der Ansprechpartner beim Kunden seine Probleme und ordnet die Möglichkeiten und Vorteile die ihm die aufgezeigte Lösung bietet, mit seinen eigenen Worten ein. Erst dann kann der Vertriebsmitarbeiter davon ausgehen, dass seine Botschaften angekommen und verstanden worden sind.

Emotionaler Gesprächsverlauf  

Mit der persönlichen Begegnung beginnt der Aufbau der Geschäftsbeziehung. Analog zum Aufbau Beziehung im persönlichen Bereich sind die Erwartungen hoch, positive Botschaften, gegenseitige Aufmerksamkeit und Wertschätzung, Respekt und  Zuwendung  regen im limbischen Bereich des Gehirns den Nucleus Accumens dazu, an Belohnungshormone auszuschütten. Im Gesprächsverlauf adressiert der Vertriebsmitarbeiter das  Emotionszentrum seines Ansprechpartners, idealerweise  der Nukleus Accumbens,  durch die Zeit und ungeteilte Aufmerksamkeit die er ihm widmet, das Verständnis und die Geduld die er entgegenbringt um seine Probleme genau zu verstehen und die für ihn bestmögliche Lösungen zu erarbeiten.

Klarheit und Ordnung vermitteln dem Kunden Stabilität. Im Gesprächsverlauf kommt es nach der Erkenntnis- und Begeisterungsphase in der ersten Hälfte des Gesprächs zum Einbruch, wenn der Preis genannt wird. Tiefe und Dauer des emotionalen Einbruchs, hängen von der wahrgenommenen Preis-/Leistungsdifferenz ab. Eine hohe kognitive Dissonanz führt zur Adressierung des Angstzentrums im Gehirn, dem Mandelkern und damit zu Ausschüttung des Stresshormons Adrenalin. Wenn im Gesprächsverlauf die Erwartungen, die mit der Lösung In Erfüllung gehen und die Befürchtungen und Schmerzen, die mit dem Einsatz der Lösung vermeiden werden, so diskutierte und versanden worden sind, dass für den Kunden die Wertigkeit der aufgezeigten Lösung den Preis übersteigt, tritt das Gegenteil ein und Belohnungshormone werden weiter ausgeschüttet.  

Da dies in der Regel nicht der Fall ist, muss der Vertriebsmitarbeiter möglichst schnell gegensteuern um den Ansprechpartner auf der Kundenseite wieder in einen positiven Gesprächsverlauf zu manövrieren. Ein Trick des ehemaligen amerikanischen Präsidenten Benjamin Franklin war es, unmittelbar nach Beginn des Gesprächseinbruchs um einen Gefallen zu bitten, z.B. um ein Glas Wasser oder Kaffee zu bitten. Dadurch wird der Automatismus im Gehirn durch die negativen Emotionen unterbrochen und die Konzentration auf etwas völlig anderes reduziert den Adrenalinausstoß. Sie glauben es nicht? Probieren Sie es aus! Je nachdem, ob wir einen Mitmenschen freundlich oder unfreundlich behandeln, ändert sich unsere Einstellung zu ihm. Wenn wir jemandem helfen, wird uns der Hilfeempfänger sympathischer. Wenn wir jemanden erfolgreich bitten, uns einen Gefallen zu tun, werden wir ihm dadurch sympathischer.
(Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Kognitive_Dissonanz#Benjamin-Franklin-Effekt)

Verabschiedung

So wie bei der Begrüßung der erste Eindruck zählt, bietet die Verabschiedung die letzte  Chance einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen um die Geschäftsbeziehung fortzusetzen. Wie im Privaten ist die Zielsetzung eine auf Nachhaltigkeit angelegten Beziehung weiterzuentwickeln. Im Vertrauensvertrieb haben ist zu diesem Zeitpunkt die Grundlage für eine Kundenbeziehung geschaffen. Jetzt ist der Ansprechpartner beim Kunden auf sich gestellt, dazu sollten sie ihm vor der Verabschiedung die nötige Stabilität gegeben haben und ihm bei der Verabschiedung Ihre Zuversicht und Unterstützung versichern.      

Bernd Rütgers

06. Februar 2015