Start | Kontakt | Impressum | Datenschutz
 
 
 

Aktuelles

 
 

RSS-Feed
abonnieren

 
 
 
Bernd Rütgers

Kursus Vertrieb und Marketing

Vertrauensvertrieb (Teil 6) – Geschäftsbeziehungen aufbauen, Beziehungen schaffen

Die Grundvoraussetzungen für den Vertrauensvertrieb sind an dieser Stelle für mich als Vertriebsmitarbeiter/-in geklärt:

  • Ich kenne meinen Verhaltenstyp, weiß wie ich auf andere wirke, kenne meine Stärken und Schwächen

  • Ich beherrsche das Handwerkszeug im Vertrieb, neben dem Fachwissen, Kommunikationswissen, Allgemeinwissen und meiner Menschenkenntnis, habe ich mit Branchenwissen im Kundenkontext angeeignet

  • Ich weiß, worauf ich zu achten habe und möchte meinen Gesprächspartner belohnen mit Respekt und Zuwendung, ich schenke ihm meine Zeit und volle Aufmerksamkeit

  • Mein Kunde sucht Klarheit, Ordnung und strukturelle Stabilität

  • Ich gebe ihm Orientierung und Sicherheit

Theoretisch klar, dennoch im Vertriebsalltag selten eingesetzt. Der Vertrauensvertrieb ist deshalb immer im Unternehmenskontext aufzubauen Ohne Konkretisierung und Integration in die täglichen Vertriebsarbeit wird das Wissen über die Grundvoraussetzungen im Vertrauensvertrieb nicht angewendet und bleibt auf der theoretischen Strecke. Nach dem ‚Wissen' kommt das ‚Können' als zweite Säule erfolgreicher Vertriebsmitarbeiter, also die Erkenntnisse selber anzuwenden, das eigene eigefahrene Verhalten anzupassen und zu erweitern. Die Einstellung als dritte tragende Säule im Vertrieb zeichnet erfolgreiche Menschen aus: Sympathie, Empathie, Verständnis, Begeisterungsfähigkeit und Überzeugungskraft. Deshalb entscheidet die Einstellung der Vertriebsmitarbeiter über den Erfolg im Vertrauensvertrieb. Nur Überzeugte können wirklich überzeugen, mit der richtigen Einstellung machen Vertriebsmitarbeiter den Kunden zum Fan und das beginnt mit der richtigen Vorbereitung.

Phase 1: Vorbereitung

Am Beginn einer jeden Beziehung, ob im privaten oder beruflichen Bereich, steht die Vorbereitung auf die Kennenlernphase. Was haben Sie gemacht um Ihre/-n heutigen Lebenspartner/-in kennenzulernen? Sie haben sich informiert! Sie haben sich mit Freunden ausgetauscht, auf subtile Art und Weise Bekannte und Ihnen bis dato unbekannte Personen befragt, vielleicht ein wenig herumspioniert um bestmöglich auf das erste Kennenlernen vorbereitet zu sein. Heute würden Sie zusätzlich im Internet googeln, Bilder auf sozialen Netzwerken durchsuchen und indirekte Bekanntschaftsmöglichkeiten über XING oder LinkedIn auf Knopfdruck erkennen.

Phase 1 im Vertrauensvertrieb ist die richtige Vorbereitung auf den Kunden, authentische Wertschätzung und Aufmerksamkeit beginnt mit der Einstellung auf den Ansprechpartner beim Kunden.

Kennen der Kundensituation, Vorbereitung auf die Persönlichkeitstypen auf der Kundenseite

Ihr Ansprechpartner beim Kunden sollte entsprechend seinem Verhaltenstyp adäquat angesprochen werden. Vor dem Erstkontakt können nur Annahmen über den möglichen Verhaltenstyp aufgrund seiner Funktion im Unternehmen getroffen werden. Controller und Einkäufer sind vermutlich eher genaue (blaue) Menschen, die gerne ins Detail gehen (z.B. zur Kalkulation und Vertragsbedingungen). Entscheider sind aufgrund ihrer Position eher dominante (rote) Persönlichkeitstypen, die schnell zum Punkt kommen wollen, ungeduldig sind, sich nicht mit Details belasten wollen und den Überblick bekommen sollten. Marketing und Vertriebspositionen sind prädestiniert für initiative und kommunikative Persönlichkeitstypen, extrovertierte Menschen, die nach Aufmerksamkeit, Anerkennung und Erfolg suchen. Je nachdem in welcher Rolle Vertriebsmitarbeiter primär agieren, könne diese stetige (grüne) Persönlichkeitstypen sein, die für Ihre (Bestands-)kunden immer da sind, sympathisch, hilfsbereit, loyal, beständig und geduldig. Der Vertriebstyp des ‚Farmers' hat idealerweise grüne Eigenschafteen, währende der Neukundenjäger im Vertrieb, ‚Hunter', eher gelb rot / gelbe Ausprägungen haben sollte um mit der richtigen Portion Mut, Neugier und Risikofreude die nötige Aktivität zu entwickeln, die ihn dank seiner Leistungsbereitschaft und Erfolgsorientierung um jeden Neukunden kämpfen lässt.

Hilfreich für die richtige Einschätzung der Ansprechpartner auf der Kundenseite ist der DISG Fragebogen zur Ermittlung des Verhaltensprofils des Gesprächspartners (Anhang), der nach dem ersten Direktkontakt angewendet werden kann.

Im Akquisitionsprozess komplexer und langfristiger Investitionsgüter sind in der Regel mehrere Personen am Kaufentscheidungsprozess beteiligt, das sogenannten Buying Center. Je nach zu erwartenden Persönlichkeitstypen kann es durchaus sinnvoll sein, vor der ersten Kontaktaufnahme zu überlegen, auf welchen Typ Mensch der Vertriebsmitarbeiter trifft und wie dieser zu seinem Persönlichkeitstyp passt. Die Position und hierarchische Stellung des Ansprechpartners im Unternehmen des Kunden ist eine Pflichtübung im Rahmend der Vorbereitung, die Kür beginnt bei der bewussten Zuordnung der zu erwartenden Personen hinsichtlich ihres Persönlichkeitstyps, erwartungsgemäß Ihrer unterschiedlichen Rollen, entsprechend unterschiedlichen Betroffenheit und Interessen in der Kaufsituation, gemäß ihrer ausgesprochenen und verdeckten Zielsetzungen und Beziehungen untereinander im Kundenunternehmen. Die ‚Championsleague' im Vertrieb erreicht der Vertriebsmitarbeiter, der so gut vorbereitet in das erste Gespräch geht, das er die richtigen Argumente für die unterschiedlichen Verhaltenstypen und deren Aufgabenstellungen vorbereitet hat um sie auf den Punkt einsetzen zu können.

Branchenkenntnis und anforderungsgerechte Argumentations-leifäden

Was ist eigentlich das Geschäftsmodell meines Kunden? Womit verdient er sein Geld, welche Zwangsläufigkeiten ergeben sich aus den Notwendigkeiten, die der Kunde zum Erfolg seiner Tätigkeit erfüllen muss. Welche offensichtlichen und verdeckten Anforderungen der Ansprechpartner hat, lässt sich mit Hilfe von drei einfachen Fragestellungen herausbekommen:

1. Welche Aufgabenstellung hat der Ansprechpartner beim Kunden zu erfüllen?

Die Frage ist völlig unabhängig von Ihrer Lösung zu betrachten, denn Ziel ist es herauszufinden, welche Alternativen der Kunde hat um seinen Job zu erledigen. "We hire jobs to do something for us" (Clayton Christensen, http://www.christenseninstitute.org/key-concepts/jobs-to-be-done/, Video Understanding the Job auf You Tube http://youtu.be/f84LymEs67Y). Anhand eines einfachen Beispiels zeigt der Harvard Professor für Marketing, Clayton Christensen auf, wie durch die richtige Fragestellung an die Kunden eines Ladens für Mikshakes die eigentliche Aufgabenstellung herausgefunden wurde, die der Kunde mit dem Kauf eines Milkshakes erfüllen möchte ("What causes you to hire a Milkshake"). Im Beispiel wurde zunächst festgestellt, wer die Hauptzielgruppen sind. Überraschenderweise kommt ein Großteil der Käufer von Milkshakes vor 8:00 morgens, Berufspendler die für den Zeitraum von 20-30 Minuten auf dem Weg zur Arbeit einen Milkshake ‚mieten', um etwas zu tun zu haben und vermeintlichen Hungergefühlen am Vormittag vorzubeugen. Die primären Alternativen für diese Kunden sind nicht andere Milkshake Geschäfte, sondern Backwaren, Süßigkeiten oder Obst. Mit dem Wissen, über die wirkliche Aufgabe, die sich der Kunde mit der kurzzeitigen Beschaffung eines Milkshake erfüllt, war es für den Laden leicht, seinen Absatz über die kundenbezogene Verbesserung seines Produktes zu steigern (morgens einen etwas dickeren Milkshake, mittags wenn die Mütter auf dem Rückweg von Schule und Kindergarten kommen einen dünneren, schnell zu trinkenden Milkshake, etc.).Die einfache Frage was die wirkliche Motivation für den Kunden ist, zu kaufen, welchen Job er mit dem Einsatz der Lösung zu erledigen hofft, wird häufig im Vertrieb vermieden, weil der überzeugte Produktverkäufer gar nicht auf die Idee kommt, das sein Produkt oder seine Lösung für den Kunden nicht benötigt wird. Das gezielte Hinterfragen und Verstehen der eigentlichen Kundenmotivation kann völlig neue Perspektiven auf die Wahrnehmung und Sichtweise des Kunden offenbaren und sowohl der erste Schritt im vertrauensvertrieb sein, als auch wertvolle Ansätze für die Identifikation bei weiterer potentielle Kundengruppen liefern. Wenn die Frage der eigentlichen Kundenmotivation geklärt ist, kann die Frage nach den Alternativen leichter beantwortet werden und somit auch die Frage nach dem Wert, den die angebotenen Lösung für den Kunden hat.

2. Welche Risiken hat der Ansprechpartner beim Kunden zu befürchten?

Was passiert eigentlich, wenn der Kunde nicht kauft? Welche Risiken geht er ein, welche unterschiedlichen Befürchtungen im Buying Center gibt es, wenn die Option nicht zu Handeln gewählt wird und die Lösungen des Anbieters nicht zum Einsatz kommen? Den Wert der angebotenen Lösung beantwortet der Ansprechpartner beim Kunde, wenn er aktiv dazu aufgefordert wird über seine Option des Nicht-Handelns nachzudenken und die anfallenden Kosten und Risiken zu offenbaren. Riskiken und Nachteile adressieren unmittelbar den Mandelkern im Gehirn Ansprechpartners, ein Gespräch auf den wunden Punkt des Kunden zu lenken für den Vertriebsmitarbeiter schmerzhaft und gewöhnungsbedürftig. Lieber adressiert er positive Gedanken und adressiert den Nucleus Accumbens und vermeidet das Risiko, den Schmerzpunkt des Kunden zu treffen und ‚'Salz in die Wunde zu streuen. Schmerzen relativieren den Preis, erst wenn die Wertigkeit der angebotenen Produkte und Lösungen durch die Einordnung im Risikobereich des Kunden dem Kunden ihr tatsächlicher Wert vor Augen' geführt wurde, relativiert sich der Preis im Kontext des Kunden.

3. Wie kann ich den Ansprechpartner beim Kunden begeistern?

Welche Vorteile erwartet der Kunde, welche Wünsche könnten in Erfüllung gehen, die ihn positiv überraschen? Auf welche Leistungs- und Differenzierungsmerkmale spricht den Kunde an. im Kontext seiner Situation und Aufgabenstellungen hat er konkrete Erwartungen an das Produkt und die Lösung. Vertrauensvertrieb macht aus Kunden Fans. Welche Wünsche, Hoffnungen und Verbesserungen machen den Kunden zum Fan. Fans erzählen Ihre Geschichte weiter, sorgen für positive Mund zu Mund Propaganda, weil sie das Bedürfnis haben Ihre Begeisterung mit anderen zu teilen. Deshalb gehört zu einer guten Vorbereitung die Frage mit welchen Argumenten der Kunde begeistert werden kann um ihn als Fan zu gewinnen. Vor allem in der 3. Phase wird sich zeigen, wie gut die Vorarbeit bei den Ansprechpartnern beim Kunden angekommen ist, wenn nämlich das Buying Center alleine entscheidet, ohne den Vertrieb. Dann ist es gut, den ein oder anderen Fan zu haben!

Bernd Rütgers

21. Januar 2015