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Bernd Rütgers

Kursus Vertrieb und Marketing

Vertrauensvertrieb (Teil 5) – Den Kunden verstehen, Denkstrukturen und Belohnungssysteme des Gehirns

So wie unser Gehirn den Alltag im Autopilot bewältigt, fällt auch der Großteil unserer Entscheidungen unbewusst. Neurowissenschaftler und Psychologen gehen von weit über 80% aus, entscheidend ist die Erkenntnis, dass wir vor allem emotional entscheiden. Die Erkenntnisse aus der Hirnforschung werden im Neuromarketing angewendet, das Marketing Kampagnen vor hinsichtlich Ihrer Einfachheit und Emotionalisierung beurteilt. "Alles was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos." (Dr. Hans Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg).

Wieso gerade Emotionen unser Gehirn erreichen und wo diese entstehen haben Neurowissenschaftler mit Hilfe von Hirnscans im Magnetresonanztomographen herausgefunden. Ein aktuelles Beispiellieferte die ARD Sendung zum Thema ‚APPLE Check' in 2013. In dem Beitrag wurden Studenten im Magnetresonanztomographen Bilder von Samsung Handys und Apple Handys gezeigt und dabei die Gehirnaktivität aufgezeichnet. Die Ergebnisse zeigten,  dass Samsung Produkte vor allem in präfrontalen Cortex das Gehirn aktiviert, der Bereich im Gehirn, der zur Bewertung und Bewusstseinsbildung zuständig ist. APPLE Produkte haben Aktivität im limbischen Gehirnbereichen und in den Bereichen, die im Gehirn zur Gesichtserkennung aktiviert werden ausgelöst.

Das limbische Gehirnareal ist für die Emotionen und Gefühle zuständig und aktiviert Belohnungs- oder Stresshormone im menschlichen Körper. Insofern wird dem limbischen System auch das Suchtzentrum des Menschen zugeordnet. Ein wesentlicher Bereich im limbischen Gehirnareal ist der Nucleus Accumbens, der die Ausschüttung körpereigener Belohnungshormone wie Dopamin und Oxytocin auslöst. Dieser Bereich wird auch  als Belohnungszentrum bezeichnet (A. Doderer, Gruppe 3) und ist der Bereich der im Vertrauensvertrieb adressiert wird. Das Gegenstück ist die Amygdala auch als Mandelkern bezeichnet, durch den die Ausschüttung von Stresshormonen wie Adrenalin und Kortisol ausgelöst wird, beispielsweise dann, wenn im Kundengespräch kognitive Dissonanzen entstehen, weil der Preis als überteuert wahrgenommen wird.

Die zentrale Frage, die sich daraus für den Vertrauensvertrieb stellt ist, wie belohne ich meinen Kunden um den Nucleus Accumbens zu reizen Belohnungshormone auszuschütten?

Die wertvollsten Güter für den Menschen sind (nach A. Doderer, Gruppe5):

  • Sicherheit
  • Zeit
  • Zuwendung
  • Geborgenheit
  • Gesundheit
  • Freundschaft

Entsprechend unserer evolutionären Prägung steht Sicherheit an erster Stelle, Zeit und Zuwendung ist in unserer schnelllebigen Zeit ein kostbares Gut. Echte Wertschätzung erfährt der Kunde, wenn sich der Vertriebsmitarbeiter Zeit nimmt, aktiv zuhört und Verständnis zeigt. Um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen sind Authentizität, echtes Interesse und die Auseinandersetzung mit der individuellen Kundensituation verpflichtend, die Kür kommt mit dem Aufbau und Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung im Zeitablauf.  

Synästhesie – mit allen Sinnen wahrnehmen

Der Mensch nimmt mit all seinen Sinnen seine Umwelt wahr. Das sollte jedem Vertriebsmitarbeiter bewusst sein, schlechtes Auftreten, Körpergeruch oder Mundgeruch löst den Fluchtinstinkt aus. Eine erwartungsgemäße Erscheinung erleichtert die Einordnung und vermeidet Dissonanzen beim Ansprechpartner. Arbeitskleidung ist dabei ein wesentliches Erkennungsmerkmal, wie die Fotoserie von Herlinde Koebl zum Thema ‚Kleider machen Leute' eindrucksvoll vorführt. 

Nicht nur der optische Eindruck zählt, das menschliche Gehirn entscheidet innerhalb von 5 Millisekunden über die Kauflaune. Dazu zählt neben der positiven Grundstimmung vor allem auch, Respekt, Anerkennung und Zuwendung, die der Kunde erfährt. Ordnung und Struktur, die Trennung wichtigem von unwichtigem macht es ihm einfach. Einfachheit und Emotion sind die Schlüsselbegriffe. Entsprechend wichtig ist das konsistente Erscheinungsbild, das sich dem Kunden biete. Der Gesamteindruck ergibt sich aus der Wahrnehmung über alle Sinnesorgane. Die bekannten Sinnesorgane des Mensch sind sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen. Entsprechend bedeutsam sind diese für die Interaktion mit dem Kunden:

  • Sehsinn 58%
  • Geruchssinn 45%
  • Hörsinn 41%
  • Geschmackssinn 31%
  • Tastsinn 25%

Haben Sie sich schon einmal gefragt wie Ihr Unternehmen nach aussen wirkt, neben der augenfälligen Betrachtung von außen, sich für Kunden anfühlt, riecht und schmeckt?

Wie jemand auf andere wirkt (Wirkdreieick aus der Kommunikationsforschung) ergibt sich zu

  • 7% aus den Worten
  • 38% aus dem Tonfall
  • 55% durch die Körpersprache und Physiologie des Vortragenden

Die Einbeziehung weitere Sinne im persönlichen Vertriebsgespräch kann die Wirkung potenziell steigern. Neuroökonomen gehen von einer 10-fachen Wirkungssteigerung je zusätzlich integrierten Sinneskanal aus! Die Beschreibung eines Produktes wird durch das Anfassen und Ausprobieren durch den Kunden mit einer weiteren, haptischen Erfahrung verknüpft. Die Tonalität im Einklang mit der Physiologie des Vertriebsmitarbeiters, dessen Geruch und Körpersprache sind weitere wesentliche Bausteine um einen stimmigen und damit für den Kunden überzeugenden, also vertrauenswürdigen Gesamteindruck zu hinterlassen. Wie diese ‚Hinterlassenschaft' im Akquisitionsprozess aufgebaut und ausgebaut wird, so dass eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung entsteht, die nachhaltig wirkt und letztlich zum Abschluss führt, ist Inhalt der Umsetzung Vertrauensvertrieb in der Praxis in der kommenden Folge.

Bernd Rütgers

05. Januar 2015