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Bernd Rütgers

Kursus Vertrieb und Marketing

Vertrauensvertrieb (Teil 4) – Den Kunden verstehen, Erkenntnisse aus der Hirnforschung nutzen

Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren über bildgebende Verfahren wesentliche makroskopische Prozesse im Gehirn entschlüsselt. Im Rahmen eines Großprojektes der EU Projektes (1,2 Mrd. € Budget, 10 Jahre Laufzeit), des Human Brain Projects, wird das gesamte Wissen über das menschliche Gehirn zusammengefasst um ein menschliches Gehirn mit Hilfe computerbasierter Modelle und Simulationen nachbilden zu können. In der Brain Initiative der USA (300 Mio $ Budget pro Jahr) hat Präsident Obama im April 2013 die Kartierung des menschlichen Gehirns, heruntergebrochen bis auf die einzelnen Neuronen, angekündigt. Auch wenn Neurowissenschaftler erkannt haben, dass die Komplexität des Zusammenspiels vor allem im mittleren Hirnschichten unterschätzt wurde, können die Erkenntnisse über die unterschiedlichen Gehirnareale und vor allem des Limbischen Systems für die Interaktion zwischen Menschen als gesichert angesehen werden.  Die bisherigen Erkenntnisse über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns, ohne Anspruch auf wissenschaftliche Vollständigkeit und unter Berücksichtigung der Tatsache, dass erste in Bruchteil im Rahmen der Neurowissenschaften erforscht ist, sind für den Vertrieb absolut relevant.

Im Rahmen des Vertrauensvertriebes sind grundlegende Erkenntnisse über das menschliche Gehirn und Verhaltensweisen des Menschen die Ausgangsbasis für die Umsetzung im Akquisitionsprozess:

  • Wahrnehmungsmuster des Menschen
  • Evolutionäre  Verhaltensmuster des Menschen
  • Emotionale Auslöser im Limbischen System und dessen Belohnungssysteme
  • Synästhesie, das Zusammenspiel der Sinne und wie es im Vertrieb genutzt wird

Wahrnehmungsmuster – wir sehen was wir kennen

Das menschliche Gehirn und der damit verbundene Mensch agiert zu über 95% unterbewusst. Ohne unseren ‚Autopiloten' im Gehirn würde uns die Anzahl der Reize die auf uns einströmen und die Komplexität unsere Umwelt völlig überfordern. Am Beispiel Autofahren lässt sich der Prozess zur unbewussten Kompetenz verdeutlichen. Zu Beginn wird dem Fahrschüler seine  unbewusste Inkompetenz bewusst, wenn er zum ersten Mal ein Auto fahren soll. Mit zunehmender Fahrpraxis entwickelt er eine bewusste Kompetenz, die mit zunehmender Fahrpraxis über Jahre zur unbewussten Kompetenz wird. Ein routinierten Fahrer benötigt nicht mehr seine volle Aufmerksamkeit um ein Fahrzeug durch den Verkehr zu steuern, auch wenn er diese einsetzen sollte. Das Gehirn arbeitet mit der Zeit so routiniert, dass die Ablenkungsgefahr steigt und der Fahrer in Versuchung gerät, die Zeit für zusätzliche Tätigkeiten zu nutzen.

Unsere "Wahrnehmung ist das Ergebnis eines gesteuerten Suchprozesses" (Wolf Singer, Neurophysiologe, MPI Frankfurt). Unser Gehirn vergleicht und verortet Eindrücke mit Erlebten und Erlerntem. Ein Beispiel ist die automatische Zuordnung von Buchstaben zu Wörtern, so lnage der esrte Bcuhtsabe in eneim Txet mit dem lztezetn üerbeinmtsmmt, odenrt usenr Gherin die Wrote rihcitg zu.

Wahrnehmungstäuschungen oder Sinnestäuschungen zeigen eindrucksvoll, wie das menschliche Gehirn jedes einzelnen funktioniert, es darf nicht sein was nicht sein kann. Zum Thema optische Täuschungen und wie unser visuelles System irregeführt werden kann gibt es eine Vielzahl von Beispielen.

Jeder Ansprechpartner beim Kunden hat seine eigene Wahrnehmung, die geprägt ist durch die Erfahrungen, die er in Bezug auf seine Situation und mögliche oder existierende Lösungen gemacht hat. Diese Wahrnehmungswelt trifft auf die des Vertriebsmitarbeiters der mit seinen (produktgeprägten) Erfahrungen und Erwartungen über den Kunden trifft. Es ist unwahrscheinlich, dass beide Wahrnehmungswelten übereinstimmen, so dass zunächst eine Verständigungsebene gefunden werden muss, bei der beide auf der ‚gleichen Wellenlänge', in einer Sprache miteinander reden, die  unmissverständlich ist. Der Autopilot im Gehirn des Vertriebsmitarbeiters setzt aufgrund der gemachten Erfahrungen Annahmen, die wahrscheinlich nicht stimmen. Der Kunde fühlt sich erst verstanden, wenn er seine Erwartungen und Wünsche entsprechend seiner Wahrnehmungswelt ausdrücken kann und verstanden wird. Je mehr ein Kunde reden kann, desto mehr fühlt er sich verstanden und assoziiert Qualität, weil ihm zugehört wird. Aktives Zuhören bedeutet nicht nur die akustische Wahrnehmung, sondern das Begreifen des Gesagten.

"Der Zuhörer ist zu 51% am Gelingen einer guten Kommunikation beteiligt" (Prof. Lyman K. Steil). Der Kommunikationspsychologe Steil hat ein vierstufiges Modell für den Vorgang des Zuhörens entwickelt: Nach der Wahrnehmung, also dem eigentlichen Hören und dem Begreifen der Körpersprache, folgt die Interpretation des Gehörten und der Abgleich mit eigenen Erfahrungen. Danach erfolgt die Annahme oder Ablehnung und zum Schluss eine Reaktion auf das Gehörte. Diese erfolgt immer, denn selbst nonverbal reagieren wir kommunikativ im Sinne des Sprachforschers Paul Watzlawick, der auch ein Nicht-Verhalten als Reaktion einstuft.

In einer Kurzgeschichte von Leo Tolstoi, in der ein Kaiser vor langer Zeit nach einer Lebensphilosophie sucht und die Frage stellt, wer der wichtigste Mensch antwortet ein Eremit ihm: "Der wichtigste Mensch ist immer dein Gegenüber." 

Warum fällt es dem Vertriebsmitarbeiter trotzdem so schwer, zuzuhören? Nicht nur der Kunde hat ein Bedürfnis dafür sich verstanden zu fühlen, vor allem auch der Vertriebsmitarbeiter, der ja seine Botschaft beim Kunden unterbringen will. Seine eigentliche Aufgabe ist es doch das Produkt zu platzieren und seine Botschaften in der immer kürzer werden Zeit, die ihm zur Verfügung steht rüberzubringen! Mit der Aufgabenstellung im Kopf ist zuhören aus seiner Sicht und seinem Druck kontraproduktiv. Deshalb ist Zuhören gerade im Vertrieb so schwer und viele Kunden fühlen sich unverstanden. Im Vertrauensvertrieb wird der Vertriebsmitarbeiter zum wichtigsten Mensch gegenüber, der der zuhört. 

Instinktives Verhalten

So wie die Wahrnehmungsmuster sind auch unsere Verhaltensmuster im Evolutionsprozess des Menschen stabil geblieben. Unser Gehirn hat das letzte Update vor 70.000 Jahren bekommen (Zitat Dr. Hans-Georg Häusel), entsprechend sind im Gehirn die vier wesentlichen Verhaltensmuster die unser Überleben im Evolutionsprozess gesichert haben, instinktiv verankert:

  • zuwenden
  • kämpfen
  • tot stellen
  • wegrennen

In 3 Millisekunden kann unser Gehirn beurteilen ob wir uns wohl fühlen oder nicht. In dieser kurzen Zeit weiß der Mensch  auf der Kundenseite ob ihm sein Ansprechpartner gegenüber sympathisch ist, ob er sich bei ihm sicher fühlen kann, sich an ihm orientieren kann, weil er ihm einen Überblick verschaffen kann, ob er ihm vertrauen kann. Wenn wir kein gutes Gefühl haben, verabschieden wir uns schnell in einer Kaufsituation. Im Privatbereich wird beispielsweise in einem Modeladen mit dem  Versprechen wiederzukommen, sich erst einmal woanders umzuschauen, das Verhaltensmuster ‚wegrennen' angewendet. Kunden die man nicht mehr erreichen kann sich ‚tot stellen' sind kein unbekanntes Vertriebsphänomen. Wir ‚kämpfen' um den Kunden, wenn sich uns nicht ‚zuwendet'. Zuwendung ist das Verhaltensmuster, das im Vertrauensvertrieb gezielt adressiert wird, indem die Mechanik des Gehirns bewusst beeinflusst wird. Dafür ist es erforderlich die Mechanik des Gehirns kennenzulernen, auf die im nächsten Teil näher eingegangen wird.

Bernd Rütgers

12. Dezember 2014