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Bernd Rütgers

Kursus Vertrieb und Marketing

Vertrauen aufbauen, Kunden gewinnen
– vom Produktvertrieb zum Vertrauensvertrieb (Teil 1)

Wie geht eigentlich Vertrieb? In betriebswirtschaftlichen Studienangeboten wird Vertrieb in der Regel nur in Kombination mit Marketing gelehrt, eine Ausbildung zum ‚Vertriebler' ist im deutschen Hochschulwesen zunächst nicht vorgesehen. Auch in der späteren Praxis ist der Vertrieb im Unternehmen meist der Bereich, in dem die größten Optimierungspotentiale vermutet werden, solange Auftragseingang und Umsatz stimmen, die ‚heilige Kuh' aber lieber nicht angefasst wird. Konkrete Arbeits- und Vorgehenshinweise demotivieren Vertriebsmitarbeiter in der Regel, wie der Kunde gewonnen wird ist nicht immer nachvollziehbar und damit auch nicht kopierbar für andere Vertriebsmitarbeiter.

Eine kurze Historie zur Nutzenargumentation

Ausgangspunkt für Marketing & Vertrieb in den meisten  betriebswirtschaftlichen Ansätzen ist die Nutzenargumentation. Der Kunde muss einen Mehrwert erkennen können um seine Kaufentscheidung zugunsten eines Anbieters zu treffen, die Nutzenargumentation hat entsprechend eine lange Historie in den Wirtschaftswissenschaften.

Beginnend 1854 mit dem Gossenschen Gesetz über den Grenznutzen, das auf der der Annahme basiert, dass individuelle Präferenzen in Form von Nutzen quantifizierbar sind. Demnach kann dem Grad der Bedürfnisbefriedigung eines Individuums ein Wert zugewiesen werden, der in Nutzeneinheiten berechnet und ggfs. mit verschiedenen Nutzeneinheiten verrechnet werden kann. Paradebeispiel ist der Konsum von Nahrungsmitteln, bei denen typischerweise Sättigung eintritt (und in der Folge der Grenznutzen auch negativ werden kann). So stiftet der Genuss eines ersten Glases Wasser durch einen Durstigen einen sehr hohen Nutzen, wohingegen das zweite bereits einen etwas geringeren, das dritte wiederum etwas weniger zusätzlichen Nutzen bringt und das vierte vielleicht schon Völlegefühl oder Übelkeit verursacht, d. h. der Grenznutzen schlägt ins Negative um. Das Goossensche Gesetz legt die Grundlage für die Produktorientierung in der Nutzenargumentation.

Fast 100 Jahre später wurde im Rahmen der werbeorientierten ersten Marketingansätze der der englische Ausdruck unique selling proposition, kurz USP, von Rosser Reeves geprägt. Der USP wurde in der Marketingtheorie und -praxis als ein einzigartiges "Verkaufsversprechen" im Rahmen der Werbung für ein Produkt (oder eine Dienstleistung) eingeführt. Dieses Alleinstellungsmerkmal sollte so beschaffen sein, dass es den Nutzen des zu vermarktenden Produkts von den Produkten der Wettbewerber abhebt. Auch beim USP ist das Produkt oder die Dienstleistung des Anbieters Ausgangspunkt der Betrachtung.

Das Kano-Modell ca. 40 Jahre später ist eines der ersten Modelle zur Analyse von Kundenwünschen. Aus der Analyse von Kundenwünschen leitete Noriaki Kano (* 1940),[1] Professor an der Universität Tokio, 1978 ab, dass Kundenanforderungen unterschiedlicher Art sein können. Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche (Erwartungen) von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen. Das Kano-Modell unterscheidet fünf Ebenen der Qualität:

  • Basis-Merkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden die Grundforderungen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit, werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit! Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung am Wettbewerber ist sehr gering.
    Am Beispiel Auto: Sicherheit, Rostschutz.
  • Leistungs-Merkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Kundenzufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung.
    Am Beispiel Auto: Fahreigenschaften, Beschleunigung, Lebensdauer, Verbrauch.
  • Begeisterungs-Merkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm.
    Am Beispiel Auto: Sonderausstattung, besonderes Design, Hybridtechnologie.
  • Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Am Beispiel Auto könnte dies für eine bestimmte Kundengruppe sein: Automatikgetriebe, Schiebedach.
  • Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit; bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Am Beispiel Auto: Rostflecken, abgelaufener TÜV. (Quelle Wikipedia)

Auch das Kano Modell geht vom Produkt oder der Dienstleistung eines Anbieters aus, welche Leistungs- und Begeisterungsmerkmale aus Sicht des Kunden aufweisen sollten, um gekauft zu werden.

Der komparative Konkurrenzvorteil (KKV) nach Prof. Dr. Klaus Backhaus in den 90er Jahren, ist eine Weiterentwicklung des Alleinstellungsmerkmals, des USP. Der KKV beschreibt den wesentlicher Vorteil eines Angebotes gegenüber dem Wettbewerbsangebot aus Sicht des Kunden. Durch den KKV wird das Produkt oder die Dienstleistung eines Anbieters ins Verhältnis zu den verfügbaren Alternativen gesetzt und in Relation zu diesen vom Kunden bewertet. Hilfreich ist der KKV für die Nutzenargumentation durch Relativierung des eigenen Angebotes aus der Sicht des Kunden, das die Erkenntnisse aus der Hirnforschung berücksichtigt, dass Entscheidungen immer im Verhältnis bezogen gefällt werden. Um den Vorteil eines Angebotes oder einer Dienstleistung zu erkennen, benötigt der Kunde den Vergleich um eine vermeintlich ‚richtige' Entscheidung fällen zu können.

 Je nach Komplexität der angebotenen Produkte und Lösungen wird in Produkt oder Systemgeschäft unterscheiden und vor allem bei beratungsintensiven Produkten ein Direktvertriebsansatz empfohlen. Mit dem Internethype Anfang 2000 begann auch die Grobsegmentierung in B2B und B2C Zielgruppen.

In der langen Historie der Nutzenargumentation haben alle Ansätze gemeinsam, daß sie von dem Produkt oder Dienstleistungsangebot eines Anbieters ausgehen, als Ausgangspunkt für die Vertriebsargumentation.      

Nutzenargumentationspyramide

Das Kaufentscheidungen zu einem Großteil emotional getroffen werden, belegen nicht nur Studien, sondern vor allem die eigene Analyse der gewonnen und verlorenen Vertriebsprojekte im Unternehmen. Bei der ersten Befragung von Vertriebsmitarbeitern ist der Grund für verlorene Projekte im Investitionsgüterbereich in der Regel der Preis. Erst nach individueller Analyse auch der gewonnen Projekte ergibt sich ein differenziertes Bild. In einer Analyse im Vertrieb für sicherheitstechnische Produkte im Bereich von Zeit- und Zutrittslösungen sind letztlich 14 Gewinn- und Verlustgründe genannt worden.

Die einfache Verteilung in ein Balkendiagramm zeigt die Schwerpunkte, jedoch erst mit Übertragung in das Modell der Nutzenargumentationspyramide offenbart sich die Bedeutung emotionaler Entscheidungsfaktoren. Die Sicht eines Kunden auf ein Unternehmen, das er noch nicht kennt, ist ähnlich der Sicht auf einen Eisberg. Die Spitze, die nach außen erkennbar ist und sich oberhalb der Wasseroberfläche befindet prägt das Image eines Unternehmens. Dazu gehören Bekanntheitsgrad und der gute Ruf und die Referenzen eines Anbieters, die persönlichen Geschäftsbeziehungen zu  den Vertriebsbeauftragten oder anderen Personen im Unternehmen, sofern auf Erfahrungen als Bestandskunde zurückgegriffen werden kann. Diese Kriterien bestimmen das emotionale Erscheinungsbild eines Unternehmens im Kaufentscheidungsprozess, der um die funktionalen Entscheidungskriterien mit der Leistungsfähigkeit und Integrationsfähigkeit (im Fall der Sicherheitstechnik) und dem Preis/ Leistungsverhältnis aus Kundensicht im jeweiligen Marktsegment ergänzt werden.  

 

Die Zusammenfassung der Ergebnisse aus dem Praxisbeispiel in die vier Ebenen der Nutzenargumentationspyramide und Darstellung in Form der Nutzenargumentationspyramide offenbart den hohen Anteil emotionaler Entscheidungskriterien:

Mit über 50% haben die emotionalen Entscheidungskriterien im konkreten Beispiel eine höhere Bedeutung am Erfolg oder Misserfolg im Vertrieb als Produktbezogenen Kriterien oder der Preis!

Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter gewinnen das Vertrauen des Kunden und überzeugen auf der persönlichen Ebene, so dass die Entscheidung zugunsten des Anbieters aus einem emotionalen und  rationalen Gesamtpaket mit Überzeugung getroffen werden konnte. Für den Vertrieb bedeutet das ein Umdenken und traditionelle produktbezogene (marketingorientierten) Mehrwertargumentationsansätze wie der USP oder der  KKV werden auf den Kopf gestellt. Nicht das Produkt steht im primären Fokus für den Vertrieb, sondern der Mensch auf der Kundenseite, dessen Vertrauen gewonnen werden muss.   

Vertrauensvertrieb statt Produkt- oder Lösungsvertrieb

Vertrauensvertrieb stellt die Interessen des Kunden in den Vordergrund, das Produkt- und Lösungsangebot wir erst dann relevant, wenn es die Aufgaben aus Sicht des Kunden erfüllen, seine Erwartungen übertreffen und ihm in seine Risiken reduzieren kann. Vertrauensvertrieb steht für einen Perspektivwechsel im traditionellen Vertriebsansatz, nicht das Produkt- und Lösungsangebot steht für den Verkäufer im Vordergrund, sondern die eigentlichen Aufgaben des Kunden mit seinen größten Hoffnungen und schlimmsten Befürchtungen.

Der  fundamentale Unterschied liegt in der Denkhaltung desjenigen, der etwas verkaufen will (oder muss). Nicht das Produkt entscheidet alleine über den Vertriebserfolg, sondern die Art und Weise wie das Vertrauen der Menschen auf der Käuferseite gewonnen wird. Denkmuster, die emotionale Intelligenz des Verkäufers, das Wechseln der Perspektive von der Sicht des (Produkt-)Verkäufers auf die Seite des Kunden, erfordert die Überwindung des traditionellen ‚Vertriebsgrabens', der entsteht, wenn primär durch Produktplatzierung (gegen den Wettbewerb) argumentiert und überredet wird,  statt zu hinterfragen und zu überzeugen.

Dazu braucht es andere Menschen im Vertrieb, subtilere Methoden der Kundenansprache um den Menschen auf der Kundenseite zu erreichen. Eine Grundlegend andere Einstellung auf der Anbieterseite, nicht das Produkt steht im Vordergrund und ist Anlass des Zusammentreffens von Verkäufer und Käufer, sondern die Suche nach der richtigen Lösung durch den Kunden, der auf der Suche nach einem vertrauensvollen Anbieter ist, bei dem Geld richtig angelegt ist, der ihm Investitionssicherheit gibt in seinem komplexen, vielfältigen Entscheidungsprozess.

Bernd Rütgers

12. November 2014